借冬奥提升市场影响力，中国“双奥”企业队伍日益壮大

随着国家电网在北京冬奥迎来倒计时1000天的特别日子里加入到赞助企业的行列，已有9家官方合作伙伴及4家官方赞助商与2022北京冬奥组委正式签约，且全部为本土企业，中国首次出现了像青岛啤酒、燕京啤酒、中石油和中石化这样的“双奥”赞助企业。

赞助体育赛事已成为现代企业拓展市场、提升美誉度的重要手段。来自世界广告研究中心统计的数据显示，2018年全球广告客户在赞助方面的支出总额达到660亿美元，而体育方面的占比就超过五成。北京冬奥组委秘书长韩子荣曾表示，凡是参与奥运会市场开发的企业，都能在世界上形成全球影响力，并且能为企业的发展带来无限商机。

奥运会的市场开发一直致力于保障赞助企业在相关领域的排他权，无论是官方合作伙伴还是官方赞助商，各层级的赞助企业可根据类别在全球或举办国范围内使用奥林匹克知识产权，并享有产品、技术、服务类别的排他权利。据公开资料显示，可口可乐、松下、三星等国际奥委会稳定的长期合作伙伴，合作周期至2028-2032年才结束，无疑是看中了奥运稀缺资源为企业开辟的独有市场营销空间。而随着本土企业成为北京冬奥赞助的主力，中国同样也出现了像青岛啤酒、燕京啤酒、中石油和中石化这样的“双奥”企业。

面对本土企业的热情，2022北京冬奥会的市场开发工作引入了赞助类别“联合排他”的模式，让来自同一领域的企业得以共享无差别的营销权益。以2008北京奥运会为例，同为官方合作伙伴的中石油与中石化，前者享有营销权利的产品为原油和天然气，后者则为成品油和化工产品。而在2022北京冬奥会上，二者将得以共享油气类别的赞助权益。对此，北京冬奥组委市场开发部副部长王禹认为，一方面，“双奥”企业的出现说明参与赞助的企业已借助奥运的平台感受到了红利并受益；另一方面，赞助类别的征集是面对国内外公开发出邀请的，也说明本土企业的实力越来越壮大，能够在竞争中胜出。

值得一提的是，市场对于冬奥的热情不仅集中在顶级赛事，这股劲风同样吹到了青少年运动普及上。今年3月，北汽新能源与北京市冰球运动协会签约合作，不仅对青少年系列赛事进行冠名支持，同时在未来三年内甄选2022名5至16岁的青少年参与冰球运动，推动这项冬奥重点运动项目在青少年中的普及。4月，乳品企业君乐宝签约在京举行的2019国际高校冰球联赛，作为赛事战略合作伙伴和独家乳品供应商为运动员提供健康营养乳品和服务保障。

随着冬奥会脚步的日益临近，冰雪运动正日益成为企业营销推广最活跃的平台。从赞助体育赛事到开发青少年市场，中国的企业欲利用冬奥会这一平台，不断提升自身的市场影响力。

图片来源：北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会官方网站