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职业体育“去火”更要回归商业本质

来源:中国体育报    时间:2019-01-11    作者:杨天婴

2019年初,国足征战亚洲杯引热国内足球氛围,而以中国职业足球为代表的中国体育产业也悄然进入了新时期。

几年前随着“46号文件”出台,国内体育产业就像一首没有前奏而直接进入高潮部分的乐曲,社会大资本进入,创业公司井喷,商业价值暴增。足球产业更是其中最大风口,各级联赛商业价值得到几十上百倍的溢价,中超联赛成为全世界又一个“黄金联赛”。

但随着2018年底,中国足协“4大帽”(即“注资帽”“薪酬帽”“奖金帽”“转会帽”)的推出,以职业足球为代表的中国职业体育已发展到新阶段,正在回归商业本质。尽管体育是社会效益和经济效益的结合体,但是产业的概念始终离不开为社会创造经济价值。如果从职业足球的角度,辐射到全体育产业链上,再对照国际体育产业发展的现状,未来有很多地方值得继续深入挖掘。

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首先是赛事版权如何变现?中超联赛的转播权也在体奥动力的推动下以“80亿元”成为标杆,但是很多赛事转播权依然无法实现变现乃至盈利,而赛事品牌周围价值提升有限。

其次是流量如何变现?目前部分健身社交类型产品已经具备了很大流量,但是流量变现始终是难题。目前普遍采用体育商城模式和互联网电商竞争优势不大,运动知识付费模式的内容还不成熟,人们付费热情远远不足,无论是转化率还是人均月消费额都很一般。

最后是明星价值如何变现?和欧洲顶级运动员的商业价值丝毫不弱于娱乐明星的现实相比,最近几年,类似孙杨、张继科、武大靖等体育明星频繁在娱乐综艺中亮相,但是缺少商业包装和系统规划,目前顶级的国内运动员的商业价值还很难超过二三线娱乐明星。

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就体育产业而言,版权、流量和明星是最基础的三大资源,但盈利依然困难重重。如何回归商业本质,实现产业盈利,是当前最紧要的问题。

2018年12月底,国务院办公厅印发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》进一步明确要“壮大市场主体,优化市场环境。支持企业发展,鼓励创新创业,培育中介机构,引导消费理念,改善消费条件”,正如文件要求,体育产业真正的主体还是市场化运作的体育企业,给企业松绑,给企业更公正公平的环境,更多的政策支持,更落地的服务,才是推动体育产业发展的关键所在。

此外,体育产业的“资本虚火”逐渐褪去,行业人的心态和氛围都会回归理性。而随着最近七八年的产业发展,更多懂产业也懂体育的复合人才开始进入行业并且开始发光发热。人的因素会成为未来产业发展的核心。

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当然,最耗内功也是最长效的机制还是文化,欧美体育消费最核心的因素来自体育文化和体育生活方式,中国经济的快速发展促使中国体育文化正在形成,但体育生活方式还有很大距离,而这都离不开体育媒体、体育教育和体育培训等诸多体育相关行业的齐头并进。

可以预计,经过2018年底的政策变化,必将会把体育产业带向新的方向和新的高度,我们不但要拭目以待,更要参与其中。

图片来源:中国体育图片

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