国际奥委会执行委员会近日决定修改《奥林匹克宪章》“条款40”第3条。修改后的内容为：“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”这意味着，奥运期间运动员的个人赞助曝光不再严格受限。
“条款40”曾是一条红线
修改前的《奥林匹克宪章》“条款40”对非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销进行了严格限制。规定“除非获得国际奥委会执委会的批准，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不能让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的。”“条款40”一直是国际奥委会打击埋伏式营销的利器。
随着体育商业化的成熟和体育经纪的兴起，奥运官方赞助商和运动员个人赞助商之间的矛盾逐步加剧，“条款40”直接影响到运动员的个人商业利益。菲尔普斯、博尔特等多位体育巨星都曾通过各种方式表达了修改“条款40”的想法。德国反不正当竞争监管部门在今年2月的一项裁决中认为：“条款40”限制了公平竞争。德国同意运动员在奥运比赛之前与德国奥林匹克体育同盟一起参加任何商业活动，因为这是运动员职业生涯中最具商业价值的时刻。
彼时，国际奥委会主席巴赫表示，国际奥委会不会将这种让步扩散到全球范围。然而半年后，《奥林匹克宪章》“条款40”内容的修改却告诉我们，这场赞助商与运动员之间的权益博弈，国际奥委会的天平终于开始向运动员倾斜。
政策调整是一把双刃剑
“从‘绝对不可以’到‘有条件的可以’，体现了奥运会发展新阶段工作重心的转变。但我们更应明白，自由的前提是自律，保障自己利益的同时不能损害别人的利益。”北京大学国家体育产业研究基地副主任何文义认为，“条款40”的修改是一把双刃剑，一方面会使运动员的商业价值更加有效释放；另一方面很可能造成体育赞助市场短时期的混乱。
“‘条款40’的修改并不是运动员个人利益的无限放大，‘释权’有一个大前提——按照国际奥委会执行委员会确定的原则。‘原则’的内容应该是划出了一条基础红线。各个国家体育部门也应在不违背《奥林匹克宪章》条例的前提下，制定相应的运动员代言政策。”何文义认为，在体育营销新时代背景下，国家体育总局应主动出击，牵头出台相应政策。
“我们的运动员培养模式和欧美国家有很大不同，体育部门在运动员培养过程中投入大量的人力财力。因此体育总局面对新的‘条款40’，需要在总局奥运主赞助商的权益与运动员个人赞助商之间寻找平衡。其实不管是修改‘条款40’还是国家体育部门正在进行的改革，目的都是希望体育事业更好地发展，更加公平地发展。期待总局牵头制定有关运动员赞助的具体实施细则，以积极的姿态应对体育商业化新趋势。制定政策不仅能保护总局及其代表的主赞助商的相关权益，更能明确运动员商业权益的范畴并加以保护。”何文义说。
体育经纪迎来发展契机
谈到制定运动员赞助的具体实施细则，体育经纪自然是绕不开的话题。“条款40”的修改，让过去许多奥运“埋伏营销”转正。“运动员有了更多获得商业赞助的机会。以往许多企业的奥运营销都是打擦边球，现在可以敞开了做。我们和客户谈合作的时候，多了一个重量级砝码。”体育经纪公司旭日五环董事长朱辉如是说。
奋战一线的体育经纪公司看到了修改“条款40”带来的“钱景”，而华南师范大学教授谭建湘则希望中国的体育经纪能借助“条款40”修改的契机迎来更好的前景。“体育产业的赛事经纪核心是明星经纪，明星经纪带动赛事发展，带动消费市场，体育明星需要市场包装，我们在注重明星运动员社会价值开发的同时，更应该注重其商业价值的开发。运动员的无形资产是属于运动员自己的，国家培养了运动员，因此在运动员经纪过程中，获得利益分配，我们要制定分配规则，保证运动员的利益同时，激发运动员的积极性。”
谭建湘认为，国内体育中介市场发展滞后影响了体育产业发展速度。“中国很多体育经纪人拿着经纪资格证但无事可做，原因是大部分运动员没有真正进入市场。运动员是体育产业发展最重要的资源，体育部门的职责应是资源开放，监督管理，做好服务。通过制定政策和公开招标的方式，把运动员的商业经纪进一步开放给市场，让更多社会力量进入，共同推进体育事业发展。”
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