“双十一”销售额和排名双提升 国产体育品牌迎来拐点

“安踏电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，运动鞋服市场份额超22%。在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。”“双十一”购物节刚刚落幕，国内最大的体育品牌安踏就向外界发布了这一喜讯。

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国内第二大体育品牌李宁今年“双十一”也战绩不俗，天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元，同比增长38%。其中，天猫中国李宁旗舰店销售额同比增长52%，天猫李宁跑步旗舰店、天猫李宁儿童旗舰店销售额分别同比增长108%和150%。

天猫官方发布的“双十一”运动户外销售排行榜显示，耐克、安踏、李宁、阿迪达斯和斐乐排名前五大品牌，由于安踏和斐乐都属于安踏集团的子品牌，所以安踏集团在总量上得以超越耐克。耐克和安踏还同时进入“双十一”母婴亲子销售排行榜，分别排名第四和第五，显示两个品牌在童装领域也取得了不错的销售成绩。

值得注意的是，在去年的“双十一”运动户外销售排行榜上，耐克和阿迪达斯这两大国际知名品牌占据前两位，李宁、安踏和斐乐排名第三至五名。和今年最新的销售排行榜对比，可以看到安踏超越李宁和阿迪达斯，排名提升两位。李宁虽然超越了阿迪达斯，但是被安踏反超，排名保持不变。阿迪达斯排名从第二下滑至第四位。

阿迪达斯在8月5日和11月10日发布的第二和第三季度财务报告，也印证了该品牌在中国市场销售疲软的现实。财务报告显示，阿迪达斯在大中华区第二和第三季度的销售同比分别下降16%和15%。阿迪达斯首席执行官在发布会上坦言：“中国对体育产品的需求强劲，但是目前的需求更倾向于本土产品，而不是全球品牌。”

此外，特步、匹克、361度等国产体育品牌今年“双十一”的销售额也都有明显的增长，其中特步销售收入突破5亿元，同比增长40%，在天猫“双十一”运动户外排行榜上排名第十，第六至第九名被斯凯奇、纽巴伦、乔丹、彪马这4家国际品牌占据；361度销售收入突破4亿，同比增长超40%；匹克销售额破3.4亿元，同比增长33.7%。

对于国产体育品牌在今年“双十一”的表现，运动鞋服市场观察人士马岗表示，国家综合实力在不断提升，国人的文化自信心不断强化，对国货的消费信心也在增强，这都是国产体育品牌崛起的原因。

“2021年是国产体育品牌崛起的拐点，也是国产体育品牌向上进军高端市场的拐点。”马岗认为，国际品牌并未在国内市场上完全失宠，国产体育品牌未来想占领更多的高端市场还任重而道远，“消费者或许会不理解，一个国产品牌凭什么卖这么贵？这需要国产品牌在产品和设计上的不断升级，也需要更多的耐心。”

图片来源：中国体育图片